[recensione] Libro Cultish: The Language of Fanaticism: sette, MLM, marketing a rete

Dopo essermi informata sulle tecniche di manipolazione (e sul marketing ispirato alla manipolazione, reddit mi ha generosamente consigliato il libro Cultish: The Language of Fanaticism.

Questo libro è il tentativo di una linguista di spiegare come le sette (e le MLM/piramidi di Ponzi) riescano ad attirare così tante persone.
Il libro esiste solo in inglese, quindi vi faccio un piccolo riassunto per chi non parla inglese.

Secondo l’autrice, le vittime delle sette non sono vittime del lavaggio del cervello. Non esiste il “lavaggio del cervello”: sono vittime di manipolazione, condizionamento, coercizione… ma in realtà non si può far credere a qualcuno una cosa fondamentalmente diversa da ciò che vuole credere. Per esempio, le vittime di Heaven’s Gate credevano davvero nell’esistenza degli UFO e degli alieni.

È una “buona” notizia perché significa che c’è un’alta probabilità che le vittime si accorgano che “qualcosa non va” e lascino la setta prima che sia troppo tardi.

Chi sono le vittime delle sette?

Non sono tutte stupide o disperate.
I reclutatori intervistati dall’autrice puntano piuttosto a individui più ottimisti, estroversi, tenaci e che hanno davvero voglia di creare un impatto.
Hanno un senso di comunità e amano vivere in comunità.

Quali tecniche usano le sette?

L’arma segreta delle sette è il linguaggio, le PAROLE.
Hanno un linguaggio esclusivo, compreso solo dai membri. Questo crea coesione, una mentalità “NOI vs. LORO”.
Lasciando il gruppo, si perde il linguaggio esclusivo, il gruppo, la “famiglia del cuore” ed è per questo che sono così legati a quel gruppo.
È come se dovessero ricominciare la loro vita, cominciando da imparare di nuovo la lingua normale, trovare nuovi amici…

Notiamo che alcuni influencer adottano lo stesso linguaggio esclusivo, chiamando i loro follower con un dolce soprannome.
Alcuni creano spille perché i fan possano riconoscersi meglio per strada. Imponendo regole e vocabolario specifico nei loro gruppi privati: “in questo gruppo non usiamo la parola XYZ” ecc. Nel momento in cui si obbliga qualcuno a usare o non usare una certa parola, ci si avvicina pericolosamente alla perdita della libertà di espressione.

Nel libro, chiama questo linguaggio esclusivo delle sette il “loaded language”.

Per impedire le critiche, c’è il “terminating thought”, che usiamo anche nel nostro linguaggio comune: “Tutto accade per una ragione”, “Boys will be boys”, “È così!” e ogni discussione finisce lì quando arriva il “terminating thought”, perché non sono più possibili dibattiti. Per impedire alle vittime di criticare o ribellarsi, vengono messe in atto anche altre metodologie punitive. Molte vittime fanno fatica a lasciare il gruppo perché pensano (a torto o a ragione) che ci saranno gravi conseguenze dopo.

L’autrice affronta poi le tecniche usate dal MLM o marketing a rete. Questo è, secondo me, quello che vi riguarda di più.
Negli ultimi anni, una truffa circola tra i viaggiatori e coloro che vogliono diventare nomadi digitali: vi promettono una carriera promettente dove puoi lavorare da qualsiasi luogo, senza vincoli, senza competenze particolari. È semplicemente una forma di piramide di Ponzi. Ma non ancora considerata illegale per ovvie ragioni politiche.

In realtà, aiuterai a vendere un prodotto o un servizio (non necessariamente di qualità). Ricevi una commissione per ogni vendita. Ma la persona che ti ha reclutato riceve anche una commissione a vita sulle tue commissioni. Il 99% delle persone non guadagna nulla, ma deve pagare le quote di iscrizione per tentare di vendere + seminari costosissimi all’estero.

In cosa consistono le tecniche usate dalle sette e dalle aziende di marketing a rete per attrarre i loro adepti?

Ancora una volta abbiamo a che fare con un linguaggio esclusivo, che crea l’impressione di far parte di un gruppo superiore, dotato di un senso più profondo della vita. La persona che recluta l’adepto gioca anche il ruolo di coach permanente, integrandolo in un gruppo composto solo da persone positive ed entusiaste. Tuttavia, questa positività è spesso artificiale, basata sulla critica verso ogni atteggiamento negativo, definito “cattiva mentalità”.

All’inizio, le sette e le aziende di marketing a rete attirano i loro adepti grazie ad attività del tutto normali, come sessioni di coaching per migliorare la comunicazione, test di personalità gratuiti, tavole rotonde o sessioni di yoga/meditazione. Questo è stato il caso di Tupperware negli anni ’50, che ha avuto un immenso successo tramite le “feste Tupperware”, una forma di merende organizzate dalle casalinghe, solo per vendere i tupperware. Ne sono anche molto contente perché hanno l’impressione di avere un lavoro pur essendo indipendenti.

Con l’avvento di Internet, non è più necessario essere un guru carismatico per creare la propria “setta” o comunità. Le barriere all’ingresso sono state abbassate, e le attività serie si svolgono in privato, il che permette di filtrare i commenti negativi. Così, le persone non sanno più se sentono un disagio a causa della propria personalità o della loro intuizione.

Insomma, tutto questo per dire che:

Se una cosa è troppo bella per essere vera, di sicuro è losca.

Fate molto molto attenzione ai coach di Instagram, naturopati, influencer. A volte basta un clic su “segui” per finire in un seminario da 5000€ dall’altra parte del mondo o peggio… nuocere alla vostra salute. Vi pubblicheranno cose non così ridicole, ma metà della verità non è tutta la verità. Non avendo tempo per fare pulizia tra le fake news e le informazioni vere, rischiate, man mano che vi esponete a fake news e verità alternative, di finire per diventare terrapiattisti, crudisti, antiscienza, o bere solo succo di crauti… chi lo sa.

In sintesi, questo libro offre un’analisi rigorosa e dettagliata dei meccanismi di manipolazione utilizzati da sette e MLM, mettendo in luce il ruolo cruciale giocato dal linguaggio in questi gruppi. Si rivolge a chi è interessato agli aspetti psicologici e sociali di questi fenomeni e desidera comprendere meglio i meccanismi che spingono le persone a lasciarsi manipolare.