Geoffrey B. Small, l’uomo che fa i migliori vestiti al mondo
Come sapete, sto rinnovando il mio guardaroba invernale. Non metto piede nei negozi da anni. Quando finalmente torno a fare shopping quest’anno, mi rendo conto che tutto è di plastica (poliestere, acrilico, viscosa…) e che mi è impossibile trovare un capo decente anche spendendo di più. Perché l’industria della moda è caduta così in basso? Ho fatto ricerche, ho letto libri… finché non mi sono imbattuta in Geoffrey B. Small, uno stilista americano che si è stabilito in Italia, nel Veneto, la Hollywood dei marchi di lusso. È l’unico che può davvero vantare di fare i migliori vestiti al mondo. Ascoltando le sue interviste, ho imparato un sacco di cose e non vedo l’ora di condividerle con voi, soprattutto se non siete anglofoni.
Per informazione, le mie fonti provengono da:
- questo podcast fatto con Style Zeitgeist (che trovate su Apple Podcast con trascrizione automatica) e un articolo scritto da Style Zeitgeist
- questo articolo scritto da GQ
- le due interviste di Geoffrey B. Small realizzate da Bliss Foster sul suo Patreon (l’accesso vi costerà circa 9 euro)
- potete leggere le descrizioni di ogni capo sul sito del Signor Small, saprete tutto sui suoi fornitori, la scelta del tessuto, dei bottoni, delle fibre, è affascinante! I suoi vestiti costano cari (a partire da 3000 euro) ma rispetto ad altri marchi di lusso, è lo stesso prezzo ma con una qualità superiore.
Il Signor Small ha più di 40 anni di esperienza nel fashion. A differenza di altri designer, sa cucire bene ed è un sarto fuori dal comune. Conosce anche i tessuti e il loro trattamento. Ha però anche competenze manageriali, avendo un MBA. Il suo obiettivo è fare i migliori vestiti al mondo da esseri umani, per esseri umani. Sceglie sempre il miglior materiale, i migliori accessori (dalla cerniera ai bottoni, passando per le etichette di composizione in seta). Citerò il Signor Small in corsivo, poi aggiungerò i miei commenti.
Sono in mezzo al Veneto. Il Veneto è il centro della moda del mercato mondiale del lusso. Tutto si fa qui. Tutto.
Tutte le case di moda francesi, tutto ciò che riguarda LVMH, tutto è ora gestito qui. (…)
(…) Ho deciso che c’era spazio per un’azienda molto mirata, che si sarebbe concentrata sul massimo assoluto, sia nel campo del design che in quello della produzione qui. Guideremo il mercato attraverso la ricerca. Saremo la Ferrari dell’industria. E sentivo che potevo farcela. Avevo le competenze, avevo la formazione. Nessun altro ce l’ha. Ci sono pochissimi, pochissimi CEO o capi designer che possano realmente confezionare un abito su misura. Ed è essenziale se vuoi creare una grande azienda di ricerca. Devi avere un ingegnere, se così si può dire, che sia allo stesso tempo CEO o capo designer. (…)
Guardo tutte queste operazioni di alta moda lamentarsi delle loro perdite finanziarie. Devono vendere 15, 20 milioni di euro di profumo al mese per sostenere la loro operazione di alta moda. Vedo i sarti di Savile Row lamentarsi che non riescono più a fare soldi. E sapete una cosa? Li guardo e non capisco. Perché? Se produci vestiti fatti a mano di alta qualità e ti concentri su quello, se sai quello che fai, è come i grandi chef. Puoi essere redditizio. Puoi operare. Allora qual è il problema? Il problema è che nessuno sa più come si fa.
E questa è la nostra storia. È una specie di riflessione: cos’è la moda? Il mio punto di vista è che non abbastanza persone si concentrano sull’esperienza pratica e reale dei vestiti. Ecco perché molti non capiscono cosa facciamo. “Oh, fa cose conservatrici. È fatto a mano, di alta qualità.” Non lo considerano una forma d’arte, mentre io sì. Scusate.
Guardate Leonardo da Vinci. Da Vinci era tecnico al 99%. È stato il primo a usare l’olio che veniva dal Nord.
Ha usato l’olio invece dell’acqua. Questo gli ha permesso di creare un livello di pittura completamente diverso nell’Italia del Rinascimento. Era tecnicamente motivato.
Nell’articolo The Murky Business of Fashion’s Cash Cow: The Logoed T-Shirt di High Snobiety, si legge: “Secondo Lorio (autore di Made in Italy?), la produzione è subappaltata dalle grandi marche a fornitori che fanno offerte per il lavoro e si occupano dell’intero processo, dal prototipo alla consegna dei prodotti finiti. Queste aziende hanno uffici in Italia, ma spesso esternalizzano la produzione verso fabbriche situate in paesi in via di sviluppo, che vanno dalla Moldavia al Bangladesh, alcune delle quali producono anche articoli per i giganti del fast fashion come H&M e Zara.” Nello stesso articolo, una t-shirt con il logo di un marchio di lusso costerebbe 3,5$ da produrre e messa in vendita a 390$. La prototipazione è una fase molto importante perché si vedono i difetti del design. Ma quando è subappaltata o fatta in fabbriche dall’altra parte del mondo, sarà difficile correggere i difetti.
Il capo è il risultato di molti mestieri diversi: designer, modellista, sarto, produttori di tessuti… e quando un marchio come GBS riesce a padroneggiare quasi tutti i mestieri contemporaneamente, si ottengono capi incredibili. GBS era sarto bespoke (su misura), vestiva persone vere. Dato che la maggior parte delle persone non sono modelle, fare vestiti per loro è molto diverso dal fare taglie standard 36-38-40 ecc. Apparentemente, chiunque abbia toccato o indossato capi GBS capisce subito perché costano cari.
Se avete la possibilità, come manager d’azienda o azionista, di scegliere tra produrre una maglietta o produrre una delle nostre giacche fatte a mano, non c’è alcun dubbio su cosa preferireste provare a fare. Se potete accontentarvi di una maglietta, troverete qualsiasi mezzo possibile per venderla con un certo margine, è la soluzione, l’altra opzione è un incubo. (…)
Venivo dalla Scuola dei Discepoli di Milton Friedman. Dal 1981 all’84, era il periodo in cui il concetto di libero mercato emergeva dall’Università di Chicago, e tutte le migliori business school formavano in questa direzione. Voglio dire, ci veniva letteralmente inculcato questo modo di pensare. E non posso dirvi quante volte, in classe, ci sia stato ripetuto che bisognava eliminare l’essere umano il più possibile. La cosa peggiore che un manager possa fare è assumere più persone. Bisogna sbarazzarsene.
Se avete una macchina che potete comprare per liberarvi di un impiegato, la comprate. Se c’è un paese povero dove potete delocalizzare il lavoro invece di impiegare un americano o un italiano, e potete far lavorare quella persona per un dollaro all’ora invece di 15, lo fate. E lo fate sistematicamente in ogni angolo dell’azienda per ridurre qualsiasi competenza umana, perché questo vi espone a più rischi.
È così che gestiamo le aziende. E questi ragazzi con cui ho studiato, è importante notare che molti di loro oggi dirigono grandi aziende di lusso italiane. Non farò nomi, ma alcuni dei grandi nomi che leggete attualmente nei titoli dei giornali, in questi ultimi giorni, hanno studiato con me a Boston, ok? E hanno lo stesso atteggiamento da discepoli.
Quindi quello che abbiamo non è qualcosa di improvviso. Ho studiato negli anni ’80, era tre o quattro decenni fa. È qualcosa che è continuato e continuato, e si è infiltrato in tutto il mondo degli affari. E ora siamo arrivati a un punto in cui ha funzionato. Tutti sono stati dequalificati. Non ci sono più posti di lavoro.
Il mio commento: prima, i vestiti erano fatti da sarti, su misura. Sono piccole strutture familiari e ogni sarto aveva il suo stile. Ora con il prêt-à-porter, è diventato un oggetto di consumo, i marchi sono stati quotati in borsa e il lato artistico è stato accantonato per generare più $$$$$. Lo si dimentica spesso, ma prima le persone potevano spendere un mese di stipendio per un capo che sarebbe durato una vita. Ora, anche pagando il prezzo, non è certo che i vestiti durino altrettanto. Questo crea un circolo vizioso dove le persone spendono meno, la qualità diminuisce, e anche gli artigiani scompaiono a poco a poco.
E questo significa che se vuoi vivere del tuo lavoro come indipendente, devi essere caro rispetto a quello che esiste. Ciò significa che nel momento in cui accetti questa realtà, devi vendere ai ricchi. È un dato di fatto. È un dato di fatto brutale, e lo dirò. So che rischio di essere molto criticato, ma per poter fare quello che facciamo, dobbiamo progettare prodotti che i ricchi compreranno, e devono comprarne abbastanza per farci sopravvivere. Abbiamo concorrenza, perché è anche quello che mirano LVMH e Kering. Cercano di vendere ai ricchi. Ma ci sono cose che succedono nel mondo, anche tra i ricchi, anche se sono una minoranza, anche se rappresentano l’1%, il 2% o il 3%, dovete capire che l’1% della popolazione mondiale non è un piccolo numero di persone. Ce ne sono parecchi. E quello che abbiamo scoperto nel corso degli anni è che non sono tutti uguali, per niente. Non sono tutti identici in termini di ricchezza. Alcuni sono più ricchi di altri per fattori di 150 a 1. Alcuni sono più intelligenti, se così posso dire. Sono più in sintonia. Sono più colti. Sono più culturali di altri. Alcuni hanno avuto la loro ricchezza per più tempo, forse all’interno della loro famiglia, quella che si chiama old money. Altri sono nuovi, nuovi ricchi. Hanno i soldi, ma non hanno molto altro. Devono imparare. Alcuni cercano di essere ricchi o di sembrare ricchi. E quindi, man mano che iniziate a capire che dovrete essere un lusso, tra virgolette, e odio questa parola, la odio, ma è quello che siamo. Sono un designer del mercato del lusso.
Va bene, quindi come designer, devo fare il mio lavoro.
Cosa facciamo? E dove ci collochiamo?
Ora, non abbiamo bisogno di vendere a tutti i ricchi del mondo. Non abbiamo bisogno di vendere al 50% o al 60% di loro. LVMH lo fa.
E questo è il loro problema, perché è un grande numero di persone. Quindi, quello che abbiamo pensato è che possiamo puntare a una minoranza di questi ricchi. Andiamo verso quelli intelligenti. Andiamo verso quelli che sono seri riguardo alle vere questioni del pianeta. E andiamo verso quelli che non sono aspirazionali. Hanno capito. E se hanno capito e amano quello che facciamo, comprano molto e ci restano fedeli. Sono persone su cui posso contare.
Posso dare lavoro a un’intera città se faccio il mio lavoro. Allora cosa devo fare? Devo fare tutto ciò che una persona molto ricca pretenderebbe. Ed è complesso. Queste persone non sono facili da soddisfare. Non lo sono. Chiunque dice: oh, ho il lusso di vendere ai ricchi. Ascoltatemi. Provate a vendere ai ricchi. Non è facile. Perché? Prima di tutto, possono comprare qualsiasi cosa.
Quindi la prima domanda è: “Cosa fate per me perché io metta cinquemila euro in uno dei vostri blazer?” Allora dobbiamo dare loro certe cose per meritare quell’acquisto.
In primo luogo, come per tutto il resto, non devono sembrare degli idioti indossando ciò che facciamo. Dobbiamo farli sembrare eleganti. E dobbiamo anche farli sembrare giusti d’una certa maniera, che corrisponda a ciò che fanno nella loro vita, che sia socialmente o professionalmente. Quindi i nostri codici estetici devono seguire questo tipo di linee guida. Non parlo dei capi che potremmo presentare in una sfilata a Parigi o di progetti speciali. Parlo del lavoro di base che facciamo per rispondere alla tua domanda. E quindi, sai, dobbiamo fare un buon abito.
Dobbiamo fare una buona giacca. E deve essere qualcosa che un uomo possa indossare in banca. Può anche possedere la banca, e molti dei nostri clienti possiedono banche. Quindi dobbiamo fare una giacca adatta a un uomo che possiede una banca. Mentre alcune cose che fanno i miei stimati colleghi, no. Non è una cosa facile da realizzare. Quindi l’estetica deve essere giusta, e deve seguire certi codici. E deve essere diversa da ciò che fanno tutti gli altri. Non possiamo fare ciò che fa Zenya. Non possiamo fare ciò che fa Brioni. Non possiamo fare ciò che fa Loro Piana, perché questi ricchi sono molto potenti e molto performanti. E l’altra difficoltà che presentano per un designer nel nostro campo è chenon vogliono assomigliare a tutti gli altri. Sono tutti speciali. Sono tutti diversi. Quindi dobbiamo integrare un’enorme quantità di esclusività e differenziazione in ogni capo che facciamo. Ora, nessuno lo vede davvero, tranne le persone che indossano e possiedono questi capi. Vale i soldi che chiedono, perché questo, non si trova da nessuna parte, ed è qualcosa che mi fa davvero sentire bene. Ed è la grande parte del design di GBS. Va fino al minimo dettaglio. Quindi sì, le fodere in seta di Como. Le nostre fodere in seta di Como, le paghiamo 30, 40, 50 euro al metro. La maggior parte delle aziende usa fodere dove pagano due o tre euro. Noi usiamo seta. Quando abbiamo iniziato, siamo andati a trovarli, e hanno detto: “Cosa volete fare? Bei vestiti, alta moda? Cosa volete fare del nostro tessuto?” E ho detto: “In realtà, sto cercando di trovare qualcosa per foderare alcune delle mie giacche.”
Il mio commento: questo è un passaggio notevole che tutti dovrebbero annotare. Ci sono molti artigiani che fanno prodotti eccezionali ma non riescono a raggiungere gli ultra ricchi. Conosco un artigiano che riesce ad accedere a questa clientela ma effettivamente gli ultra ricchi sono difficili da accontentare.
La base del marketing è conoscere i propri target. Bisogna conoscere a memoria la giornata tipo del proprio cliente ideale. Dove va, a che ora, chi vede… così sapremo come targettizzarlo, dove targettizzarlo. Se gli orologi Omega hanno diverse pagine su “perché gli swing del golf non influenzano il nostro meccanismo”, è perché i loro target principali giocano a golf. Pagheranno golfisti famosi per diventare i loro testimonial. Sponsorizzeranno le competizioni di golf, è semplice. Se i loro target fanno invece ping pong, stai tranquillo che parleranno anche di ping pong. Appena un imprenditore ha difficoltà a rispondere alla mia semplice domanda “qual è il tuo target principale?”, so che è mal partito. Quando l’imprenditore, inoltre, non riesce a darmi i suoi vantaggi competitivi, è finita. Sta targettizzando l’intero pianeta, e sarà molto difficile uscirne.
Se sei un dipendente, questo commento vale anche per te. Qual è il tuo vantaggio competitivo? Sul mercato del lavoro, ci saranno 10.000 persone come te. Perché dovrebbero tenerti in azienda o offrirti una promozione? Coltiva la tua differenziazione, trovati una nicchia. Può essere una doppia competenza, o uno strumento che nessuno padroneggia in azienda ma che è molto utile…
Il problema è che se sei LV a 40 miliardi di dollari, devi raggiungere 50 miliardi in 10 anni. Come farai? Quindi idevono continuamente ampliare il mercato del lusso. Una base sempre più ampia. Questo impedisce loro di fare ciò che facciamo noi in modo significativo. (…) Ho uno o due ragazzi che possono fare il miglior tessuto al mondo, e le aziende che prima compravano da loro ora hanno cambiato per fare cose più economiche per raggiungere un mercato del lusso più ampio.
Il commercio di lusso (…) si basa sulla capacità tecnica umana. (…) Ho molte persone che mi chiedono perché è così caro? È così caro perchéci sono solo poche persone che sanno farlo. E finché non sviluppiamo di nuovo la base di conoscenze degli esseri umani con queste competenze, resterà così. Quindi una delle altre cose che cerco di fare, e che continuerò a fare fino alla mia morte, è formare e sviluppare nuove generazioni di designer, ma designer che sono anche sarti. Designer capaci di creare, che hanno una conoscenza viscerale della creazione di capi eccezionali. Penso che con il tempo raggiungeremo una massa critica dove questo livello di competenza sarà più diffuso. Abbiamo l’operazione di trattamento manuale e di lavorazione dei tessuti più avanzata al mondo. E facciamo questo per offrire ai nostri clienti un’esclusività totale. Non possono avere gli stessi tessuti di Brioni o di altri grandi marchi di lusso che acquistano anche da Piacenza. Se acquistano da noi, deve essere completamente diverso. Usiamo tessuti come la vigogna, e da un anno e mezzo compriamo la vigogna da Piacenza. Questo tessuto costa 2.000 euro al metro. E questi sono cappotti venduti tra i 60.000 e i 70.000 euro. È incredibile. Ogni cappotto che abbiamo realizzato è stato venduto (…) Solo il taglio e la cucitura del tessuto, è incredibile. Davvero incredibile.
Il mio commento: La vigogna è la fibra più costosa al mondo. Ho cercato di mettere le mani su questo materiale ma i prezzi sono controllati a livello internazionale. Anche nel paese della vigogna in Perù, non sono riuscito a trovare un prezzo accettabile.
Quello che Geoffrey B. Small propone ai suoi clienti sono i “migliori vestiti al mondo”. Ma non solo non si accontenta di acquistare il miglior tessuto del mondo, una volta comprato, fa subire al tessuto un trattamento supplementare, per ottenere il tocco o la consistenza che desidera. Ha un vero team di R&D che trasforma i tessuti, li immerge in bagni a temperatura variabile, li tinge, li spazzola in un certo modo… e così si ottengono cachemire con consistenze mai viste altrove, o stampe su seta mai osservate altrove. C’è una vera innovazione, e per questioni di costo, avete visto che i grandi marchi non lo fanno più. Quando comprate un capo standard da lui, tutte le asole sono cucite a mano, c’è un’etichetta scritta a mano per numerare il capo. E un lungo testo che spiega da dove viene la fibra, dove è stata tessuta, da dove vengono i bottoni, in che materiale sono fatti… avete una lista precisa che vi indica perché è stato progettato e fatto con amore da esseri umani. GBS crea vestiti per esseri umani, ecco perché aggiunge tessuto extra alla vita dei suoi pantaloni, così che possano essere allargati. Usa i migliori materiali naturali che trova, non solo perché sono lussuosi, ma anche perché fanno bene al corpo. « Quando hai plastica nei vestiti, » dice, « il tuo corpo lo sente. » Ho visto un video su Instagram che spiegava perché si doveva assolutamente usare un misto cotone/poliestere per un certo design. È falso! Perché con il metodo innovativo di GBS, si potrà fare qualsiasi design con tessuti naturali. Usare il poliestere è pigrizia, tutto qui!
Quando ho iniziato, prima si studia il design. Poi si capisce subito che per controllare davvero il proprio design e fare qualcosa di diverso, bisogna conoscere la produzione. Perché non si può progettare ciò che non si sa fare. Bisogna anche rispettare le fabbriche e avere la capacità di convincerle che si sa di cosa si parla. Quindi ho studiato la produzione. Poi ho capito chedovevo studiare anche gli affari, perché non si può produrre se non si può pagare. E poi, ho capito chebisognava conoscere anche il diritto, perché non si può giocare senza conoscere le regole.
Il mio commento: Molti marchi cadono nelle mani dei giganti a un certo punto perché mancano di liquidità nonostante il tutto esaurito a ogni uscita di collezione. Il prezzo di vendita è un calcolo di base ma che molti imprenditori calcolano molto male.
In una società dove tutti sono specialisti, chi tocca tutto vincerà. Un imprenditore che non si interessa al marketing passerà il tempo a creare un bel prodotto ma nessuno lo saprà. Non dimentichiamo che GBS padroneggia il suo mestiere ma ha anche conseguito un MBA!
Il grande punto a favore mio e di JB è che non solo abbiamo la nostra nicchia (siamo specializzati in siti ad alto volume), ma in più conosciamo bene tutti i mestieri legati al nostro, abbiamo una visione globale. Non creiamo noi i siti web, ma sappiamo esattamente come fare e quali strumenti usare. Quando c’è un calo di fatturato nell’e-commerce, anche se non è il mio mestiere, sono anche certificata Analytics e potrei indicare al mio cliente la causa esatta del suo calo (il più delle volte deriva dal tracking o dal modulo di pagamento). G.B. Small non ha una fabbrica per produrre i tessuti, ma conosce esattamente i limiti dei suoi fornitori di tessuti e di cosa sono capaci.
Nessuno, assolutamente NESSUNO, vi chiederà di interessarvi oltre il vostro ambito, ma se lo fate, sarete più competenti, e questo è il segreto delle persone di successo.
Spiego spesso agli imprenditori un po’ ingenui e persi che l’imprenditore è la persona più competente di tutta l’azienda, ha la visione globale, e deve conoscere da lontano tutti i mestieri, anche se non è specialista. Deve essere visionario. Quando abbiamo creato la nostra piccola società, JB ha dovuto fare formazione e leggere i testi di legge, rimettere in contabilità, deve acquisire il vocabolario e conoscere i limiti di tutti quelli che lavorano con noi. Nel corso degli anni, è anche successo che il suo commercialista gli facesse domande per consigliare i clienti del commercialista LOL.
Spero che abbiate imparato qualcosa. Quanto a me, dopo aver cercato ovunque senza trovare quello che voglio, mi rimetterò a cucire. Sono stata ben formata (vi ho raccontato qui), e siccome so fare i cartamodelli da sola, saprò fare tutto.
